Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. A politika mediatizálódása és a média politizálódása Bajomi-Lázár Péter, mediakutato.hu, 2005 tavasz Részlet a tanulmányból 2. A tematizálás és a spin doctorok A tematizálás fogalma mára publicisztikai közhellyé vált. A politikai közbeszéd tematizálását a sikeres politikai kommunikáció egyik legfontosabb célkitûzéseként szokták megfogalmazni 2. E normatív megközelítés alapja Maxwell McCombs és Donald Shaw empirikus megfigyeléseken nyugvó, azaz leíró jelleggel megfogalmazott, 1972-ben közölt, mára klasszikussá vált napirendelmélete. Eszerint „a hírek kiválasztásával és bemutatásával a szerkesztõk, az újságírók, a mûsorszolgáltatók fontos szerepet játszanak a politikai valóság formálásában. Az olvasók nemcsak a szóban forgó kérdésrõl értesülnek, hanem arról is, milyen fontosságot tulajdonítsanak neki. [...] Amikor a média beszámol arról, amit a kampányban versengõ jelöltek mondanak, azt is meghatározza, mik lesznek a fontos kérdések – vagyis a média határozza meg a kampány »napirendjét«. [...] A hírekben, a különféle rovatokban és a vezércikkekben felbukkanó vállalások, ígéretek és retorikai elemek hordozzák azoknak az információknak a javát, amelyek alapján a választók döntenek” (McCombs & Shaw, [1972] 1995: 153) 3. A tematizálás célja az, hogy a politikus a számára kedvezõ kérdésekre irányítsa az újságírók és – az újságírók segítségével – a választók figyelmét, egyszersmind elvonja a figyelmüket azokról a kérdésekrõl, amelyek politikai ellenfeleinek kedveznek 4. Emellett politikai riválisait defenzív, követõ magatartásba kényszeríti, arra szorítja, hogy az általa felvetett témákra reagáljanak (Kóczián et al., 1999: 201). A modern politikai kommunikáció a modern tömegmédia sajátosságaihoz alkalmazkodott, vagyis a politika mediatizálódott. Sükösd Miklós meghatározása szerint ez azt jelenti, hogy „a média a politikai események, folyamatok alakításában nem másodlagos, utóidejû szereplõ, amely csupán utólagos beszámolókat ad korábban történt eseményekrõl, hanem egyidejû és elsõdleges szereplõ, amelynek jelenlétével mindvégig számolnak a politikai szereplõk. Más szavakkal: végig tudatában vannak annak, hogy politikai akcióikat, reakcióikat és interakcióikat – szóbeli és testnyelvi értelemben egyaránt – akár több millió nézõ [...] kíséri figyelemmel. Ezt a tudást beépítik politikai viselkedésükbe, stratégiájukba és taktikájukba” (Sükösd, 1993: 32–33). Nem egyszerûen arról van tehát szó, hogy a közbeszéd tematizálásán fáradozó politikusok a médiát politikai hirdetések közvetítésére használják. Nem is csak arról, hogy a politikusok a médián keresztül közvetlenül szólítják meg a választókat, megkerülve a kényelmetlen kérdéseket feltevõ újságírókat. A lényeg az, hogy a politikusok a szerkesztõk hírértékfogalmát befolyásolják, azaz az újságírókat – akár azok szándéka ellenére is – a maguk oldalára állítsák a politikai hatalomért vívott küzdelemben. A „médianapirend” tematizálásának célja a „közvélemény napirendjének”, illetve a „parlament napirendjének” tematizálása 5. A különbözõ napirendek kölcsönösen befolyásolhatják egymást, de csak ritkán azonosak. A napirendeken nem feltétlenül azok a témák szerepelnek, amelyek valóban fontosak a választók, illetve a demokratikus rendszer mûködése szempontjából (Tamás, 2000: 87–90; Török, 2001: 135–137; 142–144). A politikust ma már kommunikációs szakemberek: marketingszakértõk 6 és spin doctorok segítik a számukra kedvezõ témák feltalásában és hatékony bemutatásában. A spin doctorok az Amerikai Egyesült Államokban Ronald Reagan elnöksége, Nyugat-Európában Margaret Thatcher miniszterelnöksége idején léptek ki a hagyományos sajtótitkári szerepbõl, és váltak a politikai kommunikáció stratégiai kérdésekben is meghatározó személyiségeivé. Kaposi Ildikó szemléletes leírása szerint „[a] jó spin doctor, aki a napirend-kijelölés elsõdleges eszköze lehet, arról ismerszik meg, hogy legalább olyan profin ismeri a média mûködését, mint az újságírók (gyakran maga is újságíróként dolgozott korábban). A spin doctor mûvészetének gyakorlására, a hírfolyam befolyásolására a profin mûködõ média szerkezetébõl adódóan terem lehetõség. Ilyen lehetõség például a szoros határidõkkel dolgozó újságíróhoz az utolsó percben eljuttatott, a politikus ízlése szerint elrendezett információ, a mûvészi szintre fejlesztett szivárogtatás, amely garantálja, hogy a hír a szivárogtató forrás változatában kerül be a napi híráramlatba, de ide tartozik a kedvenc újságíróknak adagolt exkluzív információ is, aminek segítségével az újságíró rendre címlapsztorit hozhat, cserében viszont hagyja, hogy a forrás értelmezése érvényesüljön a hírekben” (Kaposi, 1999). Nagy-Britanniában Tony Blair korábbi tanácsadója, Alastair Campbell, Magyarországon a Fidesz kampányait irányító Wermer András vagy az egy ideig az MSZP kommunikációját meghatározó Ron Werber tartozik a nálunk is ismert és a hazai média által is sûrûn emlegetett politikai kommunikációs szakemberek közé (Kóczián et al., 1999: 195–197). A spin doctort az különbözteti meg a propagandistától, hogy tiszteletben tartja a demokratikus játékszabályokat: nem él a propaganda olyan eszközeivel, mint a cenzúra (a politikai propaganda eszközeirõl lásd Brown, 1963). A politika mediatizálódását a szakírók általában az infotainment kontextusában elemzik: az angol information (tájékoztatás) és entertainment (szórakoztatás) szavakból gyúrt kifejezés arra utal, hogy a kereskedelmi televízió európai térhódítása óta a hírmûsorok egyre jobban átveszik a showmûsorok formai és tartalmi sajátosságait, azaz a hír- és a szórakoztató mûsorok közötti határvonal elmosódik 7. Színes látványelemek, dinamikus közelképek, gyors vágások jellemzik a hírmûsorokat. Háttérbe szorulnak a fontos hírek, elõtérbe kerülnek az érdekességek. Az eseményeket a televízió dramatizálva, személyiségközpontúan ábrázolja, nem tárja fel a hátterükben meghúzódó folyamatokat és összefüggéseket. A politikai hatalomért folytatott versengés holmi „lóversenyként” jelenik meg (Cayrol, 1986: 129–158; Cantril, 1991: 65–66). A politika mediatizálódása egyúttal azt is jelenti, hogy a politikusok alkalmazkodnak a modern televíziós hírmûsorok sajátosságaihoz. Üzeneteiket úgy fogalmazzák meg, hogy azok egy-egy, legfeljebb néhány másodperces televíziós szereplés alatt is elérjék a választókat. Az 1968-as amerikai elnökválasztási kampányban egy politikus átlagosan 43 másodpercig beszélhetett megszakítás nélkül, 1988-ban már csak kilenc másodpercig (Schudson, 2003: 106–107). Ez a körülmény a komplex helyett az egyszerû, az absztrakt helyett a konkrét üzenetek kommunikálásának kedvez. Az érvek helyét a szimbólumok, a beszéd szerepét döntõ módon a vizuális jelek veszik át. Az üzenet elsõsorban nem az észre, hanem az érzelmekre kíván hatni. A politikai kommunikációban a politikus saját programjának és eredményeinek dicsérete mellett fontos szerepet játszik politikai ellenlábasainak permanens bírálata, a negatív kampány is. Az elektronikus média politikai kommunikációban játszott növekvõ szerepének egyes állomásait a 20. század nagy amerikai elnökeihez köthetjük. Elsõként a republikánus Herbert Hoover vetett be rádióhirdetéseket 1928-as, sikeres elnökválasztási kampányában (Miquel, 1984: 63–64). Az 1930-as években a demokrata Franklin D. Roosevelt hagyott fel elsõként a politikai beszéd korábbi, ünnepélyes és körmönfont stílusával, és baráti, egyszerû, közvetlen hangnemben szólította meg az embereket „kandalló melletti rádióbeszédeiben” (Miquel, 1984: 65–69; Kotroczó, 2002; Risley, 2002: 20). A televíziótól elsõként Dwight Eisenhower rendelt politikai hirdetéseket 1952-ben, de mérföldkõnek Richard Nixon és John F. Kennedy 1960-as vitasorozatát tekintik, amely már arról tanúskodott, hogy a televízió hatékonyabb kampányeszköz, mint a rádió: míg a rádióhallgatók a jó verbális képességgel rendelkezõ Nixont, a tévénézõk a megnyerõbb külsejû Kennedyt találták rokonszenvesebbnek és meggyõzõbbnek (Cayrol, 1986: 142; Sartori, 1993: 221; Croteau & Hoynes, 2000: 231). A politikai mûsorok és a showmûsorok közeledésének újabb mérföldköve Bill Clinton Music Television-beli szereplése volt, amely során a késõbbi elnök – kilépve a tekintélyes politikus szerepébõl – a szaxofontudását mutatta be a nézõknek (Kalb, [1992] 1995: 264). A modern politikai kommunikációban megnõ a közvélemény-kutatások szerepe, amelyek elsõként ugyancsak az Egyesült Államokban jelentek meg az 1930-as években. E kutatások megengedik a politikusoknak, hogy viszonylag pontos képet nyerjenek a választók számára fontos kérdésekrõl, és kommunikációjukban ezeket a kérdéseket hangsúlyozzák (Cayrol, 1986: 59–70) 8. A tanulmány teljes terjedelemben itt olvasható. Bajomi-Lázár Péter A politika mediatizálódása és a média politizálódása, mediakutato.hu, 2005 tavasz.